「ステマ規制」施行に伴う景品表示法の運用変更と遵守事項
2023年10月1日、消費者庁による「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」の指定に基づき、景品表示法における新たな規制（通称：ステマ規制）が施行された。この規制は、広告であるにもかかわらず広告であることを隠して行われる情報発信を「不当表示」として禁止するものであり、2023年10月現在のデジタルマーケティングおよびSNSを活用したプロモーション活動において、極めて重要な法的遵守事項となった。
消費者庁が公表した運用指針（ガイドライン）によれば、規制の対象となるのは「事業者が自らの供給する商品又は役務の取引について行う表示」であり、第三者の感想を装った広告がこれに該当する。具体的には、インフルエンサーやアフィリエイターに対し、金銭の支払いや物品の無償提供、あるいはその他経済上の利益を提供して投稿を依頼する場合、消費者がひと目で「広告」と判別できる表示（「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」等の明記）を義務付けるものである。2023年10月時点の統計的傾向として、SNSプラットフォーム各社はハッシュタグ機能やタイアップ投稿ラベルの標準化を急ぎ、企業側も過去の投稿の見直しや、外部パートナーへの周知徹底を物理的な工数として計上した。
特筆すべき点は、規制の対象が「投稿者」ではなく、広告を依頼した「事業者（広告主）」であるという法的な構造である。違反が認められた場合、消費者庁による措置命令の対象となり、社名の公表等の社会的ペナルティが課される。2023年10月現在、企業においてはインフルエンサーマーケティングの契約書に「広告表記の義務化」を明文化する動きが標準化されており、透明性の確保がビジネス継続の必須条件となっている。
これらの法的要件は、2023年10月当時において、インターネット上の情報が「個人の感想」なのか「企業の広告」なのかを客観的に区別し、消費者の自主的かつ合理的な選択を保護するための重要な情報基盤として機能し始めた実態を示す指標となっている。
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